Johnsy là họa sĩ trẻ sống trong một khu phố nghèo. Johnsy đang ốm nặng, cô nằm trên giường đếm từng chiếc lá trên cây ngoài cửa sổ và nghĩ rằng, khi chiếc lá cuối cùng rơi thì mình sẽ chết. Đêm hôm đó, có một cơn bão lớn. Gió thổi, mưa đập tơi bời vào cửa sổ. Sáng hôm sau, Johnsy ngạc nhiên thấy vẫn còn lại một chiếc lá trên cây. Dù thấy một chiếc lá vẫn còn đó, Johnsy chắc mẩm rằng, nó sẽ rơi ngày hôm đó. Nhưng đến tận đêm và qua ngày hôm sau nó vẫn còn trên cành. Sự kiên cường của chiếc lá đã giúp Johnsy lấy lại niềm tin vào bản thân, sự khao khát muốn sống và cô đã hồi phục nhanh chóng.

Sau đó, Johnsy được kể rằng, người nghệ sỹ già sống cùng khu nhà của cô có tên Behrman đã qua đời vì viêm phổi. Một người gác cổng đã thấy ông quằn quại đau đớn với đôi giày và quần áo ướt, toàn thân lạnh như đá. Vào đêm mưa bão mà Johsy tin rằng số phận của cô sẽ “rơi” theo chiếc lá cuối cùng, Behrman đã ở đó và ông đã “vẽ” nên kiệt tác của tình yêu: chiếc lá của niềm tin giúp cứu rỗi cuộc sống của cô. Câu chuyện cảm động này cho chúng ta thấy, khi có niềm tin con người sẽ vượt lên trên nghịch cảnh. Để xây dựng được niềm tin cho người khác, đòi hỏi nỗ lực vượt bậc của mỗi người; thậm chí là sự hy sinh, như người họa sĩ già Behrman.

Xây dựng thương hiệu, về bản chất, cũng là câu chuyện về xây dựng niềm tin. Mọi người thường nghĩ rằng, sản phẩm tốt nhất sẽ giành chiến thắng. Tuy nhiên, theo Ries & Trout – hai bậc “trưởng lão” về marketing – thì “tiếp thị không phải là trận chiến về sản phẩm, đó là trận chiến về nhận thức”. Không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng giành chiến thắng.

Sự thật chỉ mang tính chất tương đối. Nhiều khi nó không nằm ở sản phẩm mà nằm ở suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm.

Cái bẫy của tiếp thị

Các ông chủ doanh nghiệp đầu tư cho nghiên cứu và phát triển R&D, sản xuất ra những sản phẩm họ cho là tốt nhất và cho rằng, như thế là đủ để sản phẩm của họ được yêu thích, mà chưa quan tâm đầy đủ đến chủ thể của cuộc chơi: khách hàng.
Thương hiệu xe hơi của Thụy Điển – Volvo khác biệt hóa sản phẩm dựa vào lợi ích nổi trội: an toàn. Họ làm tất cả những gì có thể để hoàn thiện đặc tính đó, đầu tư không giới hạn về tính năng và quan trọng hơn, tất cả các hoạt động truyền thông đều nhằm mục đích “kịch tính hóa” thuộc tính này. Và khi họ “đóng đinh” được chữ “an toàn” trong tâm trí khách hàng, đối thủ thật khó mà “nhổ” nó đi.

Thực tế thì sao? Tại Mỹ từng có một cuộc thử nghiệm đánh giá về độ an toàn của các loại xe hơi do một cơ quan bảo hiểm chuyên về an toàn xa lộ thực hiện. Trong danh sách những xe hơi an toàn nhất theo đánh giá, không có tên của thương hiệu Volvo. Không sao cả. Điều quan trọng là trong suy nghĩ của đa số người tiêu dùng, Volvo vẫn là chiếc xe an toàn nhất. Tất nhiên, Volvo đã thiết kế và sản xuất chiếc xe của họ để trông “an toàn” nhất hết mức có thể. Chìa khóa của chiến thắng ở đây là Volvo đã “xây” được niềm tin trong tâm trí khách hàng. Con người là động vật cấp cao khôn ngoan nhất nhưng cũng dễ tổn thương nhất. Chính vì vậy con người luôn tìm kiếm một chỗ dựa tinh thần nào đó trong cuộc sống và các quyết định của mình. Thật sai lầm cho các nhà tiếp thị khi nỗ lực trong vô vọng để thay đổi một niềm tin nào đấy của khách hàng.

Trong câu chuyện “Chiếc lá cuối cùng” ở trên, Johnsy tin rằng, số phận của cô sẽ rơi theo chiếc lá ngoài cửa sổ. Người nghệ sỹ già Berhman hiểu rằng, sẽ là vô ích khi thuyết phục cô từ bỏ niềm tin này. Thay vào đó, ông nuôi dưỡng niềm tin, theo hướng tích cực hơn bằng tác phẩm duy nhất của mình, một kiệt tác của tình yêu thương và sự thấu hiểu.

Ngược lại, thất bại của New Coke là ví dụ điển hình cho nỗ lực bất thành của thương hiệu trong nỗ lực “đảo chính” niềm tin trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Năm 1985, Coca Cola đã dành tới 4 triệu USD để tiến hành một cuộc “thử mù” hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola.

Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca truyền thống! Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi chỉ sau vỏn vẹn có 2 tháng.

Người Mỹ coi Coca Cola như một sản phẩm biểu tượng của văn hóa Mỹ chứ không phải những giá trị hữu hình như vị ngọt hay một đặc tính nào khác. Họ tin vào giá trị vô hình này và cảm thấy bị “phản bội” khi thương hiệu mải miết đi tìm một giá trị mới. Niềm tin của công chúng là một hằng số bất biến. Đừng hy vọng thay đổi vô ích. Đúng như nhận định của nhà văn Brazil Paulo Coelho: “Đừng phí thời gian giải thích khác với những gì đám đông nghĩ. Họ chỉ nghe điều muốn nghe”.

Khách hàng chỉ muốn nghe điều họ muốn nghe. Vậy thì thương hiệu hãy nói điều cần phải nói, chứ không chỉ nói điều mình muốn nói. Và tất nhiên, những điều “cần phải nói” này vừa phải “ưng cái bụng” đối với khách hàng, vừa phải “có thật” trong giá trị cốt lõi của thương hiệu.

Theo Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc chiến lược thương hiệu Richard Moore Associates